Podcasts sind längst mehr als ein Trend: Sie haben sich als fester Bestandteil der Medienlandschaft etabliert – und sind zugleich ein attraktiver Werbekanal für Unternehmen. Ob persönliche Host Read oder doch Producer Read Ads, ob Baked-In oder Dynamic Ads, ob Pre-, Mid- oder Post-Roll: Die Möglichkeiten, Werbebotschaften in Podcasts einzubinden, sind vielfältig.
Doch genau darin liegt auch die Herausforderung: Wer Werbung in Podcasts platziert, unterliegt den strengen Vorgaben des Medienstaatsvertrags (MStV). Fehler bei der Kennzeichnung können schnell hohe Kosten verursachen.
In diesem Beitrag geben wir einen kompakten Überblick über die rechtssichere Kennzeichnung von Podcast-Werbung und zeigen, welche weiteren rechtlichen Stolperfallen Podcaster und Unternehmen im Blick behalten sollten – von Urheber- und Persönlichkeitsrechten bis hin zur Impressumspflicht.
Rechtliche Grundlagen der Werbekennzeichnung
Podcasts sind „rundfunkähnliche Telemedien“ im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 13 MStV. Daher gelten die Werbevorschriften der §§ 8, 10, 11, 72 MStV.
Nach der Faustregel der Medienanstalten muss Werbung so gestaltet sein, dass sie einem durchschnittlichen Hörer „ohne besonderen kognitiven Aufwand“ als Werbung auffällt.
Werbung
Spielen Produkte, Unternehmen oder Marken in einem Beitrag die Hauptrolle und wird dieser gegen eine Gegenleistung oder aufgrund einer Vereinbarung veröffentlicht, handelt es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung.
Diese muss für den Zuhörer leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt akustisch getrennt sein. Das gelingt durch eine klare Ansage wie „Werbung“ und / oder ein nur für diesen Zweck verwendetes Jingle. Empfehlenswert ist die Kennzeichnung zu Beginn und am Ende der Werbesequenz.
Für die Kennzeichnungspflicht ist unerheblich, um welche Werbeform es sich handelt und an welcher Stelle in der Folge die Podcast-Werbung platziert wird.
Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist in Podcasts unzulässig.
Produktplatzierung
Eine Produktplatzierung liegt vor, wenn Produkte gegen eine Gegenleistung in den Inhalt eingebunden werden, dabei aber nur eine Nebenrolle spielen. Auch Produktplatzierungen sind zu kennzeichnen, hier ist es jedoch ausreichend, wenn Hinweise wie z.B. „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch X (Produktname)“ zu Beginn aufgenommen werden. Bei kostenlos erhaltenen Produkten ist diese Darstellung grds. nur bei einem Produktwert ab 100 € erforderlich.
Sponsoring
Sponsoring wird häufig mit Werbung verwechselt. Anders als Werbung zielt das Sponsoring jedoch nicht darauf ab, hinsichtlich bestimmter Produkte oder Leistungen ein Kaufappell zu formulieren. Vielmehr geht es darum, durch eine namentliche Nennung des Sponsors einen Imagegewinn zu erzielen.
Auf das Sponsoring ist zu Beginn der Folge hinzuweisen, etwa durch die Formulierung „Diese Episode wird präsentiert von X (Sponsorname)“. Sobald aber konkrete Produkte oder Rabattcodes genannt werden, handelt es sich grds. nicht mehr um Sponsoring, sondern um Werbung, die entsprechend kenntlich gemacht werden muss.
Rechtsfolgen
Die Nichtkennzeichnung von Podcast-Werbung stellt einen Wettbewerbsverstoß nach § 5a Abs. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dar, was u.a. Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche nach sich ziehen und sowohl Podcaster als auch Unternehmen betreffen kann.
Was Podcaster sonst noch beachten müssen
Urheberrecht im Podcast
Musik, Soundeffekte, Jingles, aber auch Songtexte oder Zitate können urheberrechtlich geschützt sein. Dann sind grds. die entsprechenden Nutzungsrechte einzuholen.
Auch bei Mit-Produzenten, Co-Hosts oder Gästen (z.B. bei einem Interview) können eigene Urheberrechte an Inhalten entstehen.
Persönlichkeitsrechte und Datenschutz
Podcasts, die Interviews oder Gespräche mit Gästen beinhalten oder von Personen und deren Geschichten erzählen (z.B. True Crime Inhalte), müssen die Persönlichkeitsrechte und den Datenschutz der Beteiligten beachten. Hierzu zählt das Recht am gesprochenen Wort, wonach jede Person frei entscheiden darf, ob ihre Äußerungen aufgezeichnet und abgespielt werden und für wen sie bestimmt sind. Es ist also grds. eine (DSGVO-konforme) Einwilligung einzuholen.
Bezüglich eigener Äußerungen sollten Podcaster berücksichtigen, dass z.B. unwahre Tatsachenbehauptungen, Beleidigungen oder Verdachtsäußerungen ohne hinreichende Grundlageunzulässig sind. Vorsicht ist zudem geboten bei Veröffentlichungen aus der Privat- oder Intimsphäre anderer.
Bei den immer beliebter werdenden Videopodcasts lauert eine zusätzliche Stolperfalle: Das Recht am eigenen Bild. Auch hier gilt grundsätzlich.: Die Veröffentlichung ist nur mit ausreichender Einwilligung der abgebildeten Person oder z.B. im Rahmen eines Bildzitates zulässig.
Wird eine rechtswidrige Äußerung getätigt oder Worte, Bilder oder Videos ohne Zustimmung genutzt, kann die betroffene Person u.a. Unterlassung beanspruchen und ggf. zusätzlich Schadensersatz geltend machen.
Um rechtliche Auseinandersetzungen und spätere Streitigkeiten zu vermeiden, empfiehlt es sich, in Bezug auf Nutzungs- und Persönlichkeitsrechte sowie sonstige Rechte und Pflichten mit den beteiligten Produzenten, Gästen und werbenden Unternehmen vertragliche Regelungen treffen.
Impressumspflicht für Podcasts
Podcasts können als digitale Dienste der Impressumspflicht unterliegen, was in der Praxis häufig übersehen wird.
Die Impressumspflicht nach § 5 Abs. 1 DDG betrifft Anbieter, die ihre digitalen Dienste geschäftsmäßig betreiben. Auch ein für den Nutzer kostenfreies Angebot gilt bereits dann als geschäftsmäßig, wenn darin z.B. Werbekooperationen umgesetzt werden.
Einen Sonderfall bilden Angebote, die in professioneller Weise journalistisch-redaktionell gestaltet sind. Dann ist gem. § 18 Abs. 2 MStV zusätzlich die Angabe der jeweils redaktionell verantwortlichen Person erforderlich. Podcasts, die z.B. über ein Redaktionsteam verfügen, können unter diese Verpflichtung fallen.
Leitfaden für die Praxis
- Werbung / Produktplatzierung / Sponsoring korrekt unterschieden und klar gekennzeichnet?
- Urheberrechte geklärt und Nutzungsrechte gesichert?
- Einwilligungen von Gästen und Betroffenen eingeholt?
- Äußerungen auf rechtliche Zulässigkeit geprüft?
- Impressumspflicht geprüft und ggf. umgesetzt?
Rechtssicher Podcasten – Beratung durch spezialisierte Anwälte
Die Rechtsanwälte und Rechtsanwältinnen von BROST CLAßEN begleiten regelmäßig Podcaster, Vermarkter und Unternehmen bei der rechtlichen Absicherung ihrer Inhalte und vertraglichen Vereinbarungen. Eine frühzeitige rechtliche Beratung schafft Klarheit, vermeidet teure Konflikte und ermöglicht es, Podcasts von Beginn an professionell, kreativ und gleichzeitig rechtssicher aufzubauen.
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